Ponencia

Marketing en las organizaciones del tercer sector: Ruido o señal

Resumen

El marketing es una disciplina muy conocida y estudiada. Sin embargo su conocimiento y enseñanza se ha centrado en la aplicación al ámbito comercial, dejando a un lado las posibilidades que la disciplina tiene en ámbitos distintos al comercial.

El presente trabajo tiene como objetivo revisar el verdadero papel, significado e implicaciones del marketing al servicio de organizaciones cuya finalidad es neta y exclusivamente social.

En la primera parte el trabajo ,aborda, la problemática de los sistemas de valor en el tercer sector, definiendo como los agentes participantes deben agregar y entregar valores en su proceso de oferta social valiosa para el grupo de sus beneficiarios.

En la segunda parte del trabajo, abordamos en la naturaleza del marketing en las organizaciones sociales o del tercer sector. Se establece una clara diferenciación entre una causa comercial y una social. La primera persigue la obtención de utilidades, su produce en el mercado, y sus beneficios son exclusivos para los que forman parte de ese mercado. La causa social busca proporcionar beneficios a un grupo particular de la sociedad, utilizando medios y recursos tanto de las propias organizaciones como de los grupos de apoyo, originando por tanto una oferta de carácter social.

Continua el trabajo abordando las variables del marketing en las organizaciones del tercer sector, definiendo la mezcla del marketing, concretamente se identifican y definen cuatro variables: oferta social, contribución, asignación y comunicación.

La parte cuarta del trabajo se plantean las diferencias más significativas entre el marketing de empresas y el marketing de las organizaciones sociales.

Finaliza el trabajo con la exposición de una serie de conclusiones y recomendaciones sobre el marketing a poner en práctica por las organizaciones del tercer sector y la aportación de la bibliografía utilizada en la elaboración.

Palabras clave

Marketing, tercer sector, sistema de valor, variables, recursos

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